La communication institutionnelle, qu’est-ce que c’est ?

La communication institutionnelle regroupe un ensemble d’actions orientées uniquement vers la promotion de l’image et des valeurs d’une entreprise ou d’une organisation auprès de ses différents publics, en interne comme à l’externe (collaborateurs, actionnaires, clients, partenaires, etc.).

Contrairement à la communication basée sur la marque, la communication institutionnelle, encore appelée communication corporate, ne s’intéresse pas à la promotion des produits et des services, c’est plutôt l’organisation en elle-même qui est promue. L’objectif est avant tout de toucher le grand public, mais pas seulement. Elle peut aussi s’adresser aux pouvoirs publics, par exemple par le biais du lobbying.

La communication corporate est généralement placée sous la responsabilité d’un responsable ou d’un directeur de communication, et il existe un lien étroit avec les autres formes de communication en entreprise. Elle est l’alliée naturelle de la communication marketing, car si l’image de l’entreprise est bonne, les consommateurs auront plus tendance à se tourner vers elle. Au contraire, une mauvaise image peut se traduire par une baisse des ventes. Dans tous les cas, une cohérence parfaite entre toutes les opérations de communication reste cruciale pour éviter de brouiller le message.

Nous avons vu précédemment que l’objectif de ce type de communication n’est pas la vente directe, mais l’affirmation de l’identité de l’entreprise. Cela se fait notamment à travers la mise en avant de certaines valeurs, mais aussi d’une mission que l’entreprise revendique.

L’intérêt principal est donc d’améliorer les relations avec le public. Affirmer des valeurs, faire preuve d’éthique et le faire savoir, tout cela contribue à faire connaître l’entreprise, mais aussi à soigner sa réputation. Et comme souligné plus haut, une bonne image publique est importante pour les ventes. De même, la communication institutionnelle doit aussi faire face aux crises quand une affaire vient entacher son image ou, désormais, au bad buzz sur les réseaux sociaux. Dans ce cas-là, on parle plus exactement de communication de crise.

Autre avantage d’une communication institutionnelle efficace : l’entreprise sera connue pour sa bonne image et pourra attirer de nouveaux collaborateurs qui souhaitent travailler dans une organisation qui partage leurs valeurs. En interne aussi, la communication institutionnelle a son importance. Affirmer des valeurs dans lesquelles les collaborateurs se retrouvent a un impact sur leur fidélisation et sur le sens qu’ils donnent à leur travail. Ainsi, la communication peut venir en soutien du service des ressources humaines de l’entreprise.

La communication institutionnelle a de nombreux outils à sa disposition pour mettre en valeur l’image de l’organisation. Ainsi, les entreprises peuvent faire appel aux journées portes ouvertes, au sponsoring, à la publicité institutionnelle, ainsi qu’aux supports de communication traditionnels ou sur le web.

Pour la communication interne, elles peuvent aussi organiser des événements spécifiques pour renforcer les équipes et les ressouder autour des valeurs de l’entreprise.

On l’a vu, la fonction est généralement assurée par un responsable de communication. Pour accéder à ce poste, des études de niveau Bac+5 dans les domaines de la communication sont indispensables. A Paris, Lyon et Toulouse, l’ISCPA propose donc différents Cycles Mastère Professionnel en communication en alternance permettant de valider un Bac+5.

Il y a aussi des formations spécifiques pour gérer la formation institutionnelle, c’est notamment le cas du Cycle Mastère professionnel communication institutionnelle de l’ISCPA dispensé à Lyon. C’est un parcours proposé en alternance et qui conduit à l’obtention d’un diplôme reconnu par l’Etat de niveau Bac+5. C’est la formation idéale pour vous lancer dans le secteur de la communication institutionnelle.